Die Warenkorbabbruchrate hängt von Produkten und Besucherverhalten ab. Messen Sie den Ausgangswert Ihres Shops. Elf praktische Schritte – vom einfacheren Bezahlvorgang über transparente Versandkosten und Vertrauensinformationen bis zu E-Mail-Erinnerungen – helfen Ihnen, mögliche Verbesserungen zu prüfen.
Eine zentrale Frage im E-Commerce lautet: Warum füllt ein Kunde den Warenkorb, kauft aber nicht? Abgebrochene Warenkörbe liefern wichtige Daten zu Hindernissen im Kaufablauf. Dieser Beitrag stellt elf konkrete, umsetzbare Ansätze vor.
Was ist die Warenkorbabbruchrate und warum bleibt sie hoch?
Die Warenkorbabbruchrate bezeichnet den Anteil der Kunden, die Produkte in den Warenkorb legen, aber den Bezahlvorgang nicht abschließen. Sie hängt von Branche, Gerät und Besuchsabsicht ab. Ein hoher Wert allein belegt keinen technischen Fehler. Prüfen Sie die Abbrüche in den Zahlungsschritten gesondert.
Zu den häufigen Gründen für einen Abbruch zählen:
- Unerwartete Versandkosten, die erst im Checkout erscheinen
- Ein kompliziertes oder langes Checkout-Formular
- Zahlungsmöglichkeiten, die nicht vertrauenswürdig wirken
- Langsame Ladezeiten der Website
- Versteckte Kosten und Bedingungen
- Schwierigkeiten beim Bezahlen auf Mobilgeräten
1. Zeigen Sie Versandkosten vor dem Checkout an
Unerwartet hohe Versandkosten im Checkout gehören zu den häufigen Abbruchgründen. So können Sie vorbeugen:
- Ergänzen Sie eine Versandkostenschätzung auf der Produktseite
- Zeigen Sie die Versandkosten im Warenkorb deutlich an
- Bieten Sie ab einem bestimmten Bestellwert kostenlosen Versand an, sofern wirtschaftlich sinnvoll (rein hypothetisches Beispiel in türkischen Lira: ab 200 ₺)
- Wenn die Versandkosten je nach Region variieren, ermitteln Sie den Kundenstandort automatisch, soweit datenschutzrechtlich zulässig
Transparenz erleichtert das frühzeitige Verständnis der Gesamtkosten. Messen Sie die Wirkung auf die Abbruchrate.
2. Vereinfachen Sie die Checkout-Seite
Ein einfaches Checkout-Formular kann die Abschlussquote verbessern. Folgende Maßnahmen sind sinnvoll:
- Entfernen Sie unnötige Felder, etwa durch eine optionale Angabe des Firmennamens
- Prüfen Sie einen einseitigen Checkout; ein mehrstufiges Formular kann zusätzliche Hürden schaffen, muss aber nicht zwangsläufig zu mehr Abbrüchen führen
- Ergänzen Sie eine automatische Adressvervollständigung per API
- Übernehmen Sie die Lieferadresse bei Bedarf automatisch als Rechnungsadresse
Als Ausgangspunkt kann ein Formular mit etwa 4–6 notwendigen Feldern dienen; entscheidend sind Ihre tatsächlichen Anforderungen.
3. Bieten Sie mehrere Zahlungsmöglichkeiten an
Fehlt die bevorzugte Zahlungsart, können Kunden den Warenkorb verlassen. Prüfen Sie insbesondere folgende Möglichkeiten für Ihren Zielmarkt:
- Kredit- und Debitkarten (Visa, Mastercard, AmEx)
- Banküberweisung
- Zahlung bei Lieferung, sofern für Ihr Geschäftsmodell geeignet; für kleine und mittlere Unternehmen sind Annahme- und Zahlungsausfälle zu berücksichtigen
- Digitale Wallets (Apple Pay, Google Pay)
- Ratenzahlung
Passende Zahlungsoptionen können Besuchern ermöglichen, mit ihrer bevorzugten Methode zu bezahlen.
4. Ergänzen Sie Vertrauenssignale
Im Checkout können Sicherheitsbedenken besonders stark ins Gewicht fallen. So können Sie diese verringern:
- Nutzen Sie HTTPS mit gültigem SSL-/TLS-Zertifikat; die Sicherheitsanzeige des Browsers muss nicht als grünes Schloss erscheinen
- Zeigen Sie Hinweise zur Zahlungssicherheit wie 3D Secure oder PCI DSS nur, wenn sie tatsächlich zutreffen und verwendet werden dürfen
- Zeigen Sie echte Kundenbewertungen und Sternebewertungen
- Nennen Sie eine Geld-zurück-Garantie nur, wenn sie tatsächlich angeboten wird (rein hypothetisches Beispiel: 30 Tage); erläutern Sie die Bedingungen klar
- Machen Sie Datenschutzerklärung und Geschäftsbedingungen leicht zugänglich
- Bieten Sie eine Telefonnummer oder einen Chat für den Kundensupport an
Echte, überprüfbare Vertrauensinformationen erleichtern das Verständnis der Kaufbedingungen.
5. Optimieren Sie die Ladegeschwindigkeit Ihrer Website
Langsam ladende Seiten können dazu führen, dass Kunden den Shop wieder verlassen. Die Optimierung der Website-Geschwindigkeit ist deshalb auch im Checkout wichtig:
- Komprimieren Sie Bilder und verwenden Sie das WebP-Format
- Nutzen Sie bei Bedarf ein CDN (Content Delivery Network), um die Auslieferung zu beschleunigen
- Verschieben Sie das Laden nicht kritischer JavaScript-Dateien; nutzen Sie Lazy Loading für geeignete Inhalte
- Streben Sie nach Möglichkeit eine Serverantwortzeit unter 200 ms an
Ladeverzögerungen können den Bezahlvorgang beeinträchtigen. Messen Sie die Wirkung nach Gerät und Seitenschritt.
6. Verbessern Sie den mobilen Checkout
Prüfen Sie den mobilen Trafficanteil in Ihrem eigenen Analytikwerkzeug. Der mobile Bezahlablauf sollte so gestaltet sein:
- Ein Formular, das sich bequem mit einer Hand bedienen lässt
- Große Schaltflächen mit mindestens 48 × 48 Pixeln
- Ein Layout, in dem Formularfelder beim Öffnen der Bildschirmtastatur sichtbar und gut bedienbar bleiben
- Unterstützung für mobile Wallets (Apple Pay, Google Pay)
- Automatisches Ausfüllen von Formularfeldern wie Telefonnummer und E-Mail-Adresse
Vergleichen Sie den Beitrag mobiler Optimierungen zur Abschlussrate nach Gerät.
7. Richten Sie eine E-Mail-Kampagne für abgebrochene Warenkörbe ein
Auch nach einem Abbruch können Sie Kunden erneut ansprechen. Die folgenden Zeitpunkte und der Rabatt sind ein hypothetisches Beispiel für einen E-Mail-Ablauf. Passen Sie ihn an Ihre Einwilligungs- und Rentabilitätsbedingungen an:
- 1. E-Mail (nach 1 Stunde): Haben Sie etwas im Warenkorb vergessen? Link zur Rückkehr und Produktbild
- 2. E-Mail (nach 24 Stunden): Erläutern Sie den Nutzen des Produkts und ergänzen Sie echte Kundenbewertungen
- 3. E-Mail (nach 48 Stunden): Letzte Erinnerung und optional ein Rabattcode über 10 %
Messen Sie den Beitrag von Warenkorberinnerungen bei Empfängern mit Einwilligung anhand von Klicks, Bestellungen und Abmeldungen.
8. Gewinnen Sie Kunden mit Retargeting-Anzeigen zurück
Google Ads und Meta Ads ermöglichen gezielte Anzeigen für Besucher mit abgebrochenen Warenkörben, sofern die datenschutzrechtlichen Voraussetzungen erfüllt sind:
- Dynamische Produktanzeigen mit dem zuvor angesehenen Produkt
- Direkter Link zum verlassenen Warenkorb
- Zeitlich begrenzter Rabatt, sofern die Befristung tatsächlich gilt
- Empfehlungen für ähnliche Produkte
Bewerten Sie Retargeting anhand zusätzlicher Bestellungen und Werbekosten. Eine Rückkehr ist nicht garantiert.
9. Erkennen Sie die Ausstiegsabsicht auf der Checkout-Seite
Wenn Kunden den Warenkorb verlassen möchten, können Sie ihnen mit einem Pop-up eine letzte hilfreiche Information anbieten:
- Lösen Sie das Pop-up aus, wenn sich der Mauszeiger aus dem Seitenbereich bewegt
- Formulieren Sie eine kurze Nachricht mit erkennbarem Mehrwert
- Bieten Sie als letzte Möglichkeit einen Rabattcode über 5–10 % an, sofern wirtschaftlich sinnvoll
- Schlagen Sie eine alternative Zahlungsart vor, etwa Zahlung bei Lieferung, wenn verfügbar
Testen Sie diese Maßnahme auch auf Ablenkung und Barrierefreiheit. Sie kann nicht auf jeder Website eine Verbesserung bewirken.
10. Machen Sie Bestand und Lieferinformationen auf der Produktseite deutlich
Bleiben bereits auf der Produktseite wichtige Fragen offen, erreichen Kunden den Checkout möglicherweise gar nicht:
- Bestand klar angeben: nur Mengen aus dem tatsächlichen Bestandsdatensatz anzeigen
- Zeigen Sie den voraussichtlichen Liefertermin an
- Wenn die Lieferzeit regional variiert, ermitteln Sie den Kundenstandort im zulässigen Rahmen und passen Sie die Lieferangabe an
- Heben Sie die Bedingungen für Rückgabe und Umtausch auf der Produktseite hervor
Unklarheit kann Abbrüche begünstigen; verständliche Informationen können die Conversion-Rate verbessern.
11. Verbessern Sie den Checkout mit A/B-Tests
Verlassen Sie sich auf Daten statt auf Vermutungen:
- Testen Sie die Reihenfolge der Felder im Checkout-Formular
- Testen Sie Farbe und Beschriftung der Schaltflächen, etwa „Kaufen“ oder „Bestellung abschließen“; beachten Sie dabei die gesetzlichen Anforderungen an den Bestellbutton
- Testen Sie Platzierung und Gestaltung der Vertrauenssignale
- Testen Sie die Position des Rabattcode-Felds
Nicht jeder Test fällt positiv aus. Befunde auf Basis ausreichender Daten zeigen, welche Änderungen beibehalten werden sollten.
Die Warenkorbabbruchrate messen
Um Verbesserungen zu erzielen, müssen Sie zunächst den aktuellen Stand kennen. Die Conversion-Kennzahlen sollten Sie regelmäßig überwachen:
| Kennzahl | Berechnung | Zielwert |
|---|---|---|
| Warenkorbabbruchrate | (Abgebrochene Warenkörbe / Erstellte Warenkörbe) × 100 | Anhand Ihrer eigenen Ausgangsdaten festlegen |
| Checkout-Abschlussquote | (Abgeschlossene Bestellungen / Besucher des Checkouts) × 100 | Nach Gerät und Zahlungsschritt festlegen |
| Durchschnittlicher Bestellwert | Gesamtumsatz / Anzahl der Bestellungen | Nachhaltige Steigerung anstreben |
Verfolgen Sie diese Kennzahlen mit Google Analytics 4 oder dem Berichtswerkzeug Ihrer E-Commerce-Plattform, unter Beachtung der geltenden Datenschutzanforderungen.
Häufig gestellte Fragen
Wie hoch sollte die Warenkorbabbruchrate sein?
Die Rate variiert je nach Branche. Verwenden Sie keinen pauschalen Wert als Maßstab für alle Produkte und Besuchergruppen. Entscheidend ist die Entwicklung Ihrer eigenen Website im Zeitverlauf.
Wie wirksam sind E-Mails zu abgebrochenen Warenkörben?
Die Wirkung hängt von Listenqualität, Einwilligungen, Botschaft und Produktnachfrage ab. Bewerten Sie Klicks, zusätzliche Bestellungen und Abmeldungen gemeinsam.
Erhöht die Zahlung bei Lieferung die Abbruchrate?
Das lässt sich nicht pauschal sagen. Da die Zahlung erst bei Lieferung erfolgt, sollten Sie Checkout-Abschlüsse, tatsächlich angenommene Lieferungen und bezahlte Bestellungen getrennt betrachten. Wägen Sie den möglichen Nutzen gegen Annahmeverweigerungen und Zahlungsausfälle ab.
Sollten Sie im Checkout einen Rabattcode anbieten?
Als letzte Möglichkeit kann das sinnvoll sein. Automatische Rabatte für alle Kunden senken jedoch Ihre Marge. Prüfen Sie stattdessen ein gezieltes Angebot bei erkennbarer Ausstiegsabsicht.
Fazit und nächster Schritt
Weniger Warenkorbabbrüche erfordern eine abgestimmte Strategie aus transparenten Versandkosten, einfacherem Bezahlablauf, Vertrauensinformationen und Retargeting. Die elf Schritte behandeln mögliche Hindernisse; ihren Beitrag zu Conversions müssen Sie im eigenen Shop messen. Jedes Unternehmen ist anders. Finden Sie mit A/B-Tests die für Ihre Website passenden Ansätze. Bei der Optimierung Ihres Onlineshops wünschen Sie professionelle Unterstützung? Dann kontaktieren Sie uns. Gemeinsam analysieren wir, wie sich Ihre Warenkorbabbruchrate senken lässt.
